地产人年关难过：“原来日子太舒坦了”

　　“集团通知，事业部条线负责人、城市总、总部部门总监等高管人员，固定薪资打8折；城市副总、总部副总监等高管人员，固定薪资打9折。”

　　这些天，网上流传着克而瑞高管降薪的通知截图，大致内容是由于整个行业大环境艰难，集团营收受到了很大影响，现金流面临考验。

　　《每日经济新闻》记者从多位知情人士处证实了这一降薪传闻。不过记者深入采访发现，不仅仅是作为全资子公司的克尔瑞，易居的其他业务部门，也受此拖累，出现了一定程度的降薪情况。

　　对地产人而言，这个年关比意料之中的更加艰难。调控的重压，并未因为疫情对房企的打击而有所“犹豫”，产业链上的企业亦未能幸免。

　　行业巨变

　　从数据端看，中介代理行业的市场环境持续恶化。

　　比如房多多，其2021年股票下跌了接近94%，从去年初的7.5美元一路下滑至0.465美元。上市三年来，这家公司一直试图摆脱人们对其“线上中介平台”的固有印象，在其他赛道发力，奈何天不遂人愿。如今，房多多更是收到了纳斯达克发出的书面退市警告。

　　贝壳也不好过。贝壳2021年第三季度净亏损17.66亿元，经调整后净亏损为8.88亿元，成交额(GTV)为8307亿元，同比下降20.9%。

　　行业之所以出现这种情况，有一个绕不开的话题——代理业务。

　　房多多一直广而告之的SaaS业务收入，实际只占总收入的不足5%，其绝大多数收入都来自房屋交易产生的佣金收入，而市场整体低迷以及同行间的竞争也带来了巨大影响。

　　与之类似，新房代理业务也让易居与几家大房企成为强绑定关系，从拿地、策划、分销、广告、代理，几乎涵盖了房地产营销一条龙服务，但随着个别房企去年正式“爆雷”，这家机构的关联佣金也出现了大问题。

　　按理说，易居的业务很全面，也很健康，旗下有新房代理、经纪人服务平台、咨询三大主营业务，奈何易居的新房业务，一大半靠的都是某房企。

　　一方面，近几年房企的营销费用大比例向渠道倾斜，导致代理收入总体锐减；另一方面，大房企“爆雷”对其业务回款形成了极大影响，大量应收帐款变为坏帐。同时，房企的资金从紧还侧面影响了数据支持和咨询服务，但相比于代理收入，这类收入占比相对比较低，影响较浅。

　　所以，这次房企“爆雷”，首当其冲的是易居的营销体系，开发商投资需求大规模萎缩，对于第三方咨询的需求也急速下降。

　　不过目前看来，降薪的还是管理层和经营层，有业内人士表示，固定薪资打8折9折已经算很好了。

　　一个公认的事实是，对于房企来说，房地产行业下半年的销售速率逐月降低，开工面积也大幅减少。伴随而来的是利润下滑，受制于土地成本和大宗材料、能源价格飙涨，房企与供方利润降至冰点。

　　最为关键的是，在三道红线、贷款双限、评级下调等因素的抑制下，资金极其绷紧，“爆雷”声不断。

　　“原来日子太舒坦了”

　　需求减少了，一些锦上添花的咨询业务自然就被砍了。

　　克而瑞一位资深员工李政（化名）告诉记者，从去年8月起，公司的咨询部门就没有新业务了，很无奈，但这也是行业现实。“原本挣钱很轻松，是因为开发商拿地需求高，现在是全行业缩表，有些房企的投拓部门都没了，谁还拿地？”

　　“毕竟在行业内这么多年，我们的业务相对来说比较多元化，各项业务综合性强。”李政告诉记者。

　　李政所在部门营收主要构成来自企业咨询费用，代理费用的减少也波及到了他们部门。

　　另一家第三方房产服务机构员工王瑞（化名）则告诉记者，未来咨询和品牌服务的业务可能会减少，但我们有一半业务来自金融客户，所以目前还没有到影响降薪的地步。

　　王瑞告诉记者，目前还没有裁员和降薪的动作，但保不准来年会有动作。

　　这次的问题主要还是资金，虽然原来也紧，但三道红线、房企“爆雷”、地方政府预售资金监管更严了。原先开发商可以通过保函或者信用提取资金，但现在难上加难了。

　　无论是房企，还是上下游，大家都开始节衣缩食，准备过冬。

　　而行业面临巨变，原先的代理模式也不再吃香。

　　一位房企营销总告诉《每日经济新闻》记者，一直以来，代理都是垫资模式，不垫资很难做大，没有议价权。如今，这块上模式上没改变，对于代理公司来说压力很大。同时，这块业务对门店和人的要求很高，需要有足够的人员才能支撑，自身比较重，且占用资金。

　　因此，从利润角度来说，代理会逐渐没落，现阶段代理对于开发商已经成了可有可无的存在。其续称，原先，代理的竞争力在于前期策划定位和后期营销联动，但现在开发商都不缺这种能力；代理就是“坐商”，并没有把客户掌握在自己手里，拿项目的时候，2%代理费给到你，但前期是需要垫资的，一旦这种业务模式走不通，势必会对整体产生冲击。

　　此外，销售都是应收款，对于机构来说，不光是垫资的费用，还有每月每季度支付客户经理和销售顾问的佣金。

　　“开发商不会按月付款，一般都是项目做完了再说，除非中间跨年了，给人结一次。”这位房企营销总表示。

　　对于房多多和易居们而言，这个冬天，自身规模缩减，外部竞争激烈。房产交易的红海里，除了竞争对手们的环伺，还有来自开发商本身业务需求的降低。例如，碧桂园的“有瓦”，万科的“朴邻租房”，都已在全国广为布局。

　　“企业躺平，都开始收缩，相应的咨询也减少。营销毕竟要卖房，还有一部分需求，但投拓就没有了”，这位机构老总笑称，是“原来日子太舒坦了”。

　　不过，机构和房地产企业强相关，“大家现阶段考虑的是，业务缩水，比如咨询类业务，以前还有企业委托机构做创新业务研究，但现在的行情下这类业务肯定会减少，大家都收缩战线，现在机构想的是服务哪类企业会更加安全。”

　　如何破局

　　全行业都在面临超级缩表。

　　对于第三方机构而言，原有的模式行不通，寻找新赛道和转型已经迫在眉睫，但新模式需要探索和时间。

　　除了代理业务，易居近年来也开始拓展创新业务，其中就包括天猫好房，但尚在初创期，处在烧钱没有效益的阶段。

　　“每年几个亿是有的，但创新最需要的就是时间”，知情人士吴杰（化名）告诉记者，“创新的赛道和陡坡差不多，做成了伟大，做错了就是骗子。大公司普遍存在这类问题，创新板块每年花很多钱却没结果。”

　　新的服务模式需要探索，原来的服务模式重点要有所改变。

　　对于企业来说，进不进前五十可能已经不重要了，活下去才是最重要的。

　　对于易居，虽然前路漫漫，但至少有路可走，未来还是可期的。

　　吴杰告诉记者，易居这两年开发了很多大数据新业务，投管云和资管云之类的，但都需要时间和金钱去沉淀。

　　此前，多家房企在公开场合发声，认为“三道红线”给出了3年宽限期，属于比较务实的指标，对于财务表现优良的企业是长期利好。

　　“三道红线”让资本市场重新审视了放款要求，不再以规模为主要投资条件，而是重点瞄准那些财务指标较好的企业。这让小而美的企业得到了更多机会，头部地产公司的融资状况进一步两极分化。

　　毕竟，皮之不存，毛将焉附。

　　吴杰告诉记者，现在公司有很大一部分资金去开发新产品，保证未来十年有走下去的理由。

　　“即便将来咨询行业没有了，这些人和产出可以变成新的劳动力，做新的产品力开发和研发，这比什么都重要，所以该有未雨绸缪的前瞻性。”

　　前瞻性决定了企业战略导向和谋略，是关乎长期生存的问题。同样的，除了前瞻性，还要有当下能够立足的拳头产品。

　　一切都在向好的地方发展。

　　如房多多董事长官段毅所说：“新房和二手房房地产交易在较长时期内仍将容易受到宏观挑战的影响。但从长远来看，我们认为，行业参与者对房地产资产数字化转型和深度资产管理服务的需求将旺盛，为行业带来新的增长机会。”