创新销售模式 房企力推“线上售楼处”

在防控疫情的同时，不少房企积极创新促销方式，将售楼处搬到线上拓展业务。为了增加获客量，解除线上购房者的顾虑，一定期限内“无理由退房”和“差价补偿”成为标配。

　　“无理由退房”“差价补偿”成标配

　　在防控疫情的同时，不少房企积极创新促销方式，将售楼处搬到线上拓展业务。为了增加获客量，解除线上购房者的顾虑，一定期限内“无理由退房”和“差价补偿”成为标配。

　　应对冲击

　　春节期间，房地产行业在防控疫情的环境下，线下销售业务全线“停摆”。为积极应对线下业务受到的冲击，多家房企推出了看房小程序、线上购房APP，并通过VR全景看房、抢电子优惠券、看房直播等方式，力推线上看房、订房功能，实现停业不停工。同时，为加大力度吸引线上购房者，更好地实现获客，不少房企推出“无理由退房”等活动，配合线上营销。

　　中国证券报记者梳理发现，截至2月16日，已有阳光城、融创中国、花样年集团、中国恒大、富力集团等房企推出了线上认购、“无理由退房”等活动。

　　相比第一批“试水”的房企，近期进入该行列的企业，活动持续时间相对较长、定金缴纳较少。以富力集团为例，2月15日，集团宣布推出“无理由退房”和“差价补偿”等购房优惠政策，承诺自签署《商品房买卖合同》之日起到2020年6月30日，如客户放弃认购该房源，公司退还客户已缴纳的全部房款，并免收退房违约金；如6月30日前该房源价格下调，公司承诺补差价。此外，缴纳3000元认购定金的客户，可获得专属（一对一）售房管家定制服务。

　　最初开展该销售模式的房企，多将“无理由退房”期限设置为30天。2月9日，花样年集团宣布，为了让客户能够在线上更便捷、更放心地看房，并真正获得实惠，集团特别制定了“花样不打烊30天无理由退房”行动，即日起至3月30日，启用线上定房源30天可退可换特权，不收取任何费用。

　　房企开展“线上”业务，基本囊括了全国范围内的项目。有的房企仅对旗下部分区域项目推出了“无理由退房”，但涉及城市数量较多。以融创中国为例，2月10日至3月31日认购融创北京的指定项目，认购之日起享受30天内无理由退房，涵盖北京、济南、青岛、太原、石家庄等18个城市。2月9日，融创上海宣布了无理由退款政策，项目覆盖多个城市。

　　初见成效

　　中国恒大等房企晒出了线上业务成绩单，线上营销初见成效。

　　中国恒大称，自2月13日全面推出“网上购房”以来，各项销售数据呈现爆发式增长。其中，客户认购房屋47540套，总价值约580亿元，认购最多的一个楼盘达到870套。中国恒大预测，未来几天网上认购累计可能突破10万套。如果网上认购转化率为70%，销售成交将达7万套，实现销售金额600亿元。

　　根据恒大的政策，购房者只需在“恒房通”平台线上缴纳5000元定金，并签署《商品房网上认购书》，即可在恒大全国楼盘预定房源。自签署《商品房买卖合同》之日起至5月10日，享有“最低价购房”权益。如购买楼盘价格下调，可获补差价，并可享受“无理由退房”权益保证。

　　居理新房平台负责人指出，疫情期间消费者仍有购房需求。投资性需求被挤压，而刚需不会因为疫情消失。疫情结束后，被抑制的需求将释放。疫情期间“网上购房”习惯将得到强化，房产交易“线上化”将成为趋势。

　　有机构认为，现阶段房企开启线上模式只是权宜之计。房地产交易属于大宗交易范畴，多数买房者还是需要实地感受，货比三家再三考量。诸葛找房数据研究中心分析师国仕英指出，线上售房模式效果有限，不能代替线下销售模式。

　　平台升级

　　与上述推出自己的线上售楼处不同，不少房企选择入驻网上平台的方式开展线上销售业务，借助中介平台的VR直播看房、专业经纪人等资源，进行集中展示所售新房项目。

　　在此背景下，不少平台对线上业务进行了升级。以58同城为例，旗下安居客宣布，为帮助房企应对疫情期间营销效率、提升开发商精准营销能力，推出“临感VR售楼处”，结合直播带看等形式，使售楼处置业顾问和找房用户在线实现互联、互动，强化开发商产品力的传达和购房者的用户体验，实现线上精准营销服务。

　　有的联卖平台配合推出了“无理由退房”等政策。以居理新房为例，公司宣布，目前已经有超过5000个项目入驻线上平台。平台通过视频直连免费咨询、VR看房、视频讲盘、实时直播等方式，可以24小时实时看盘，通过电子协议和线上支付渠道线上认购。此外，公司针对部分项目推出了“30天保价协议”和“7-15天无忧退房”服务。目前，公司线上售楼处认购量已突破100套。

　　对于房地产线上服务的发展趋势，克尔瑞研究中心指出，线上售楼处目前仍以展示为主，但直播卖房热度走高。交互性方面，受益于VR、直播等技术的发展，线上看房不再停留于文字、图片层面，可以更加细致地了解房源情况。同时，沟通更加便捷，尤其是直播这种形式，在网红经济走热的当下，直播售房未来可能诞生带货能力强的明星销售人员。